管理洞察_便利店、咖啡店有区别吗?企业跨界战略的四大要点 | 谦启咨询

2017-04-0516:08:50 发表评论 2,577

管理洞察_便利店、咖啡店有区别吗?企业跨界战略的四大要点 | 谦启咨询
作者:陈勇 / 谦启创始人

企业跨界不是新名词,很多企业之所以跨界,是为了形成独特的竞争力。但跨界不是将企业做成四不像,最终迷失了方向,而是要制定明确的跨界战略。本文就此谈谈四个要点。

节后饭店普遍未开张,去公司旁边的一家喜士多便利店买盒饭,店内仅有的几张桌子都坐满了,店员说楼上还有座位,于是到了楼上,发现别有洞天,几乎可以与一般的饭店、咖啡厅相媲美。你可以认为这是一家能堂吃的便利店,也可以认为是能买到很多日常物品的饭店,这就是跨界战略。

清晰的“模糊”边界

跨界战略的核心是业务的延伸,本质则是所满足客户需求的延伸。顾客到便利店买东西,看到有盒饭,可以买了带回家,于是便利店提供微波炉加热服务,让顾客买回去就能吃;更进一步,便利店提供桌椅,顾客可以坐在店里吃完再走;再进一步,便利店配置足够大的用餐区,顾客甚至会将便利店当成咖啡店,前来休闲、交谈,而不只是为了购物。再看两个案例:

  • 案例1:大众书局是一家连锁书店,在门店内划出一半的场地摆放桌椅,消费饮料、食品满一定金额的顾客可以在座位上看书。是书店还是咖啡店?边界模糊了。
  • 案例2:茶香书香是一家连锁茶馆,但部分门店有阅览区域,配有很大的书柜,顾客可以方便地取阅。是茶馆还是书店?边界也模糊了。

企业满足更多的客户需求,一般来说属于增值服务的范畴,是为了促进主要产品或服务的业务开展,但如果这些增值服务投入和带来的影响足够大,甚至能够喧宾夺主,就可以称之为“跨界战略”。跨界战略不只给客户带来增值服务,还能吸引新的客户群体,并且需要在企业内部做重大调整,不仅使企业获得相比竞争对手更大的竞争优势,还“入侵”到其他市场,分新的竞争对手的一杯羹。

尽管在细分市场的边界上开始模糊,但企业自身需要对业务和企业发展非常清晰:

  • 调整企业定位,重新确定目标客户及需求;
  • 在设施、组织上进行调整,明确新的业务流程与规范,并有可能增加新的岗位;
  • 调整营销策略,梳理新的企业形象;
  • 调整经营计划与考核指标,确定新的业绩标准。

不只“上下同欲”,还要“上下行动”

跨界战略不只是确定一个方向和目标,还需要进行分解,细化成可以执行的行动。仍以喜士多为例,这家便利店围绕用餐采取了以下行动:

  • 因地制宜开辟就餐场地:吸引更多人前来就餐,营造休闲场所;
  • 配置盒饭保温柜:减少热饭排队,将就餐顾客及时分流到楼上;
  • 增加餐饮服务人员:及时清理餐桌卫生,并引导顾客在餐后自行处理垃圾;

任何方向、规划,都要落实成行动,只有形成行动才可以被执行,也只有行动才能形成协同。更为重要的是,要通过相关岗位的行动,将跨界战略传递给客户,能够让客户感受到、并愿意接受这种调整。

然而在去了两次这家便利店用餐后,尽管他们围绕用餐的诸多细节做得的确不错,但盒饭的口味很难让我坚持下去,于是就没有再去用餐了。因此在战略中,做好细节很重要,但最为至关重要的还是核心的产品、服务。例如星巴克的忠实客户被其咖啡所吸引,可以忍受大多时候店内拥挤、嘈杂的环境。核心产品、服务是基础,其他细节才能够成为加分项。

“你”的细节和“我”的细节

以上面提到的茶香书香为例,当时女儿每周六在南方商城附近上辅导班,因此就和爱人找地方看书,茶香书香这家店与星巴克、costa排成一排,店里人比较少,就选择了它。他们的特色是海盐茶,味道还不错,正对墙的座位也很有书房的感觉,于是几乎每周都去。去了几次后,发现了许多问题:

  • 将瓷质茶杯换成了纸杯,并且茶饮是凉的,我因为胃不好,要求像以往一样提供热饮,被告知天开始热了,只统一提供凉的海盐茶,除非换成壶泡茶;
  • 从饮料到点心、饭食,什么都提供,油烟味很重,不知道特色是什么;
  • 服务员态度不好,对应该眼熟的老客户也很冷淡;
  • 桌子不卫生,落了很多灰尘。

最近茶香书香的门店都关门停业了。很多企业制定了雄心勃勃的战略,但在执行上却掉了链子,于是强调“细节”,但这些细节却抓不住关键。企业自己认为的细节,是“我”的细节,客户所关注的细节,是“你”的细节,只有这两者能够统一,才真正抓住了关键,战略才能在业务上得到落实。

对于餐饮业来说,餐饮产品固然重要,硬性的环境、设施和软性的店员服务同样重要,与客户对接的方方面面都需要关注细节,并且一定要将“你”的细节作为“我”的细节。为了尽可能还原“你”的细节,企业就需要多与客户交流,多听取客户的意见,尤其要多在老客户中挖掘热心的核心客户,这比设立庞大的客服部门还要有效。

“小个性”不算是偏差

我们常说规范、复制很重要,能使得管理变得简单,不容易出现偏差。但不能片面强调复制,还需要考虑客户的需求和感受。便利店的不同门店的地理位置、店面布局等都有所不同,需要充分利用这种差异,而不是抹杀个性。比如社区、学校附近的门店生活用品就要齐全些,商业中心的门店可以多卖关东煮、玉米等热食,场地较大的可以将用餐区相对分离,等等。

因为跨界战略是对产品和市场进行重新划分,因此不只需要业务一线的执行,还需要他们进行不断探索,对战略进行逐步完善。企业需要给执行层一定程度的灵活性,这就是业务上的柔性,以更好地满足客户的需求。但灵活不等于放任不管,在各事项上要有严格的标准,并且在权责上有清晰的界定,明确哪些能自主调整,哪些不能变。

“小个性”能使得企业向客户传达的形象更加饱满、更具人格化,客户感受到的是活生生的人提供的服务,而不是冷冰冰的机器人。“小个性”同时也能激发出员工的主观能动性,让他们感觉就是在经营自己的业务。

总结:采用跨界战略,企业可以给客户创造更复合的价值,但由于涉及到业务的重大调整,需要调整组织、规范等,重新组合内部资源,定义新的业务边界,向市场树立新的企业形象,从而形成有别于以往的竞争优势。

  • 客服微信
  • 联系客服了解更多信息
  • weinxin
  • 微信公众号
  • 原创管理文章,聚焦人才中长期激励
  • weinxin
谦启 小谦

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: