管理洞察_共享单车 | 谦启咨询

2017-05-3016:24:14 发表评论 602

作者:陈勇 / 谦启创始人

共享单车现象包含了丰富的内容,能够引发很多思考,对企业经营带来很多启示。作为企业经营者,第一要务不是解决问题,而应该是消除问题,也就是说要找到问题的根源,从本质上进行改善。本文引出企业经营的四个要点,供企业经营者们借鉴。

共享单车现象

“共享单车”是一个现象级事物,这类业务很早就在国内许多城市投入正式运营,但无一例外都有固定的停车桩,而且基本都是政府主导,由于停取车麻烦,使用者寥寥。“共享单车”这一名词则始于摩拜,是因为摩拜开创了脱离停车桩的自由停取车模式,从而快速吸引了海量的用户群,成为很多人重要的出行方式。

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插图:停车桩注定失败

在橙色的摩拜之后,又陆续出现了黄色的OFO、蓝色的小鸣等多达六七种五颜六色的同类竞品。在一线城市的马路上、人行道上随处可见;各路风投争相投资,比如腾讯投了摩拜、OFO,滴滴投了OFO,金额都在数千万美元。

市场火爆,资本火爆,似乎一切都很完美,然而与巨量投入形成鲜明对比的是苍白的盈利模式,以及国人道德约束缺乏所产生的使用中的种种问题,使得人们对共享单车的前景并没有盲目乐观。反正是占便宜,能多占点是一点。

既然是现象,无论是好是坏,都值得研究一二。恰逢端午假期,有时间整理思路,便以共享单车为引子,思考一下企业经营中的几个要点。

要点1:创造市场并非无中生有

当一个新事物产生后,人们常会说“创造市场”,共享单车也是一样,被称为“颠覆了人们的出行方式”。于是很多初创企业、成熟企业挖空心思寻找“新市场”,前者为了吸引眼球、开创事业,后者为了摆脱既有市场的困境,希望为企业带来新推动力。更有甚者,整天叫嚣互联网时代一切都要颠覆,一切市场都要被新市场所取代。

事情果真如此吗?我们来看看商业社会的主要需求,基本都是围绕着个体、家庭的衣食住行、娱乐、交往、健康、教育、金融、安全等,以及为企业提供办公、物流、金融、人力等,再加上配套的公共设施与服务。千百年来,这些需求并没有减少或增加,因为本来就存在,只不过随着社会进步,需求被满足的程度更加发达而已。

比如购物,大致梳理历史沿革如下:

  • 原生态时代:最初业态是小摊、店铺、赶圩、集市,逐步发展出连锁;
  • 大卖场时代:沃尔玛将超市规模做大、建立庞大的连锁网络,得以大幅降低成本,将市场中心从制造转移到零售,并发展出商业地产;
  • 网购时代:使得商品与客户之间不再有地理约束,价格低廉、下单便捷、送货上门推动了网购的高速发展,并带动了支付、快递的同步发展;
  • 精品店时代:消费水平提高使得商品更加多样化而非标准化,加之生活节奏加快,大卖场购物耗时较多成为致命劣势,各种细分的精品店越来越多,仿佛回到了沃尔玛们一统市场之前的时代。

我们发现:

  1. 商业发展是轮回。无论走出去多远,最终都会回到原点。
  2. 局部创新不足以改变大势。比如ALDI、LIDL做精简SKU的折扣店,ZARA、优衣库做仓储式快时尚零售连锁,无论多么成功,都不足以改造整个零售市场。
  3. 每次创新并非无中生有。无论是大卖场还是网购,都只不过是放大了部分需求的重要性并将其满足,并依托于既有的产业链,而不是完全抛弃原有市场。

共享单车也不是无中生有,人们下了地铁、公交后的最后一公里交通需求本来就存在,只不过使用自己的自行车有失窃风险,而且一旦路线有变就很麻烦,随处可得的共享单车将这一需求放大了。

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插图:各色单车

按照商业逻辑,商业模式要想持续发展,需要具备几个要素:需求足够强烈,市场基数足够大,有人愿意为此付费,收入与成本要平衡(考虑资本注入的因素,该项要求可适当降低),创新中没有不可逾越的技术障碍。我们看到共享充电宝、共享雨伞,就是生造出来的需求,是不可持续的。

要点2:技术与商业一个都不能少

当初摩拜刚推出时,很快我就亲身体验过。因为我是学机械出身,做过多年发动机设计,对摩拜一代车的很多技术创新很感兴趣,比如用齿轮替代链条、GPS定位、二维码开锁等。摩拜的这一系列创新都源于以下逻辑:

  • 逻辑1:要实现自由停取车,就要脱离停车桩,就要能方便查找附近车辆。这是最核心的逻辑。
  • 逻辑2:要方便开关锁、付费,就要抛弃专门的钥匙或IC卡,就要依托于智能手机,实现扫码开锁并计费、缴费。
  • 逻辑3:由于是路边停放,骑行者也不会像对待自有车辆一样珍惜,骑行、停放环境恶劣,要减少车辆出故障几率,用齿轮箱替代链条,同时又要足够轻便,龙头、车架、车轮等机械结构都是精心设计,增加耐用度。

后来出现了OFO,可能因为创始团队是刚结束支教的大学生,缺乏技术设计能力,使用的车辆与传统自行车没有太大区别,并且图省事使用了机械锁加编号,应该能降低不少成本。最初我以为他们的密码锁应该能在每次使用后根据算法自动改变密码,但后来发现是最简单的密码锁,一车一编号,因而一车一固定密码,实在无语。

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插图:小黄车的机械锁

但就是这个在技术方面与摩拜没有可比性的OFO,在商业运作上却有很多亮点:

  • 从校园起家,有广泛的学生基础,进一步延伸到职场。
  • 摩拜摒弃了广告模式,OFO则大量做广告,免费骑行的促销攻势很大。
  • 融资后大肆增加市场投放规模,快速抢占市场份额。
  • 采用阿里的芝麻信用,只要有足够信用积分可免交押金。

由于OFO的冲击,链条重新成为标准,连摩拜也不能幸免。

在商业社会,商业的作用往往被无限放大,对技术的重视则很难坚持。钻研产品被斥为闭门造车,言必称整合资源,空手套白狼被美其名曰逆向逻辑。只要有轻视技术的企业大获成功,就会快速蔓延到行业内的大多数企业,使整个行业沦陷。资本的基因就是短期套现,他们的加入使得企业更加注重短期利益,只要能够抢占市场份额,可以不择手段。资本可以给企业注入资金,也会祸害整个行业,在整体浮躁的社会大背景下,这种毒副作用更加明显。

很多企业的创始人是技术出身,会在产品质量、技术含量上投入大量精力,但这种执着往往难以抵抗商业的冲击,国内很多行业都被引入低价的地沟中,保证质量不得不让位于降低成本。劣币驱逐良币,本质上源于企业在商业方面的短板,缺乏胜出竞争对手的商业手段,使得商业严重同质化,因而产品的差异化难以发挥作用。

对于企业,技术与商业不可或缺,技术是本源,商业是手段和载体,企业不仅要花力气提高产品或服务的技术含量,也要在商业上大力创新,才能发挥出技术的优势。片面地认为商业重于技术,短期内或许能改善经营状况,长期看还是会缺乏主动权,或者说缺乏核心竞争优势。

要点3:直面道德的多样性

自从共享单车推向市场,道德问题就一路相伴。记得最初摩拜很注重用户教育,不允许将车辆停进小区,引导用户共同维护“共享”精神,对于违规者也会进行处罚。OFO们进入后,一味抢占市场份额,完全顾不上规范的建立与维护,以至于没有了底线。

于是在小区内随处可见共享单车,有人破坏小黄车的号码牌以阻止他人使用,有人加装自行车锁占为己有。也有人不加爱惜,甚至恶意破坏共享单车,出于泄愤?人的天性都是追求一己私利,“人之初,性本恶”说的就是这个道理,只有自己的才知道维护,共享单车产生这些负面结果,实在很正常。

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插图:共享单车遭谁惹谁

曾经在朋友圈发过在小区、洗车店里拍到的共享单车照片,引来不少评论,有人义正言辞地跟我强调“共享”就是便利,应该想停到哪就停到哪;后来又在微博上谈到共享经济要增加规范和约束,有人立刻跳出来说停车桩是落后方式,应该注重自由。而事实上我从来没有说过共享单车要重走停车桩的老路,只是认为凡事都要有规则,既然是“共享”,就应该维护大家共同享有的便利出行的权利,否则就成了“私享”。

在企业经营中,会遇到形形色色的员工,很有一些人敷衍了事、缺乏责任、牢骚满腹、怪话连篇,跟企业很是“见外”,压根没想过企业与员工其实是休戚与共、与有荣焉。这里面有能力的问题,但更多是道德问题。国人普遍缺乏道德塑造和引导,家庭只知宠溺或逼迫学习,学校只知应试,好友只知玩乐,育人的重任扔给了企业,然而企业并不精此道,只能诱之以利、感之以权,并未触及根本。

道德多样性已既成事实,就不要回避,也不能指望能快速提高员工的道德修养,更多还是要依靠规范的约束。共享单车可以在信用积分、押金上做文章,有不当行为就扣分,严重者没收押金。企业也要建立自己的行为标准,有奖有罚,而不只是重视业绩和能力。

要点4:先培养习惯再提要求

许多成功的商业模式都具有“欲擒故纵”的特点,即先给用户尝甜头,待用户养成消费习惯,再提高收费进行市场收割。比如网约车就是提供了远比出租车便捷的叫车方式,通过低廉的价格和丰厚的补贴,快速吸引大量用户和车主加入,不仅成功将黑出租洗白,还使很多人产生依赖,这时再进行调价、车辆分级调整、减少补贴,让用户和车主不得不就范。

共享单车们未解决乱停乱放的问题,也开始尝试电子围栏技术,这其实就是停车桩的升级,但此一时彼一时,人们早已养成了使用共享单车的习惯,相信大多数人能够接受适当增加的规则,因为极其低廉的使用费用、过于自由的规则本就不正常,远超出人们的心理预期,增加规则有利于业务的有序发展。

在企业经营中,常常有出台的政策实施不下去的情况。比如应收账款的问题,很多企业会纳入业务员的考核,然而并没有太大的改观,于是企业会加大考核力度,然而有些应收账款并非业务员所能控制,致使业务员产生抵触情绪。这种方式既增加了管理成本,又起不到应有的效果,即希望业务员重视并主动改善应收的问题。

我们换一种思路,既然应收账款考核收效不大,不放取消考核,根据回款给业务员发放提成,让大家觉得压力不大,尽管回款不及时会造成获得提成滞后,但还不至于为此抵触。接着出台政策:根据客户回款情况进行分类,如某客户回款情况有明显改善,则提高发放提成的频次,比如由三月一次提高到两月或一月一次,业务员不作出改变也没什么损失,但如果有业务员发现有些客户的回款情况完全能够加以改善,做出努力的概率肯定会大大提高。

基于规范、监督、考核的管理方式,很长时间以来都被企业所广泛采用,但随着员工结构、职业心态、社会环境的巨大变化,企业再采用这种传统管理方式越来越感到力不从心。与其告诉员工什么重要,不如让其自己强烈感受到什么重要;与其压迫式地防范、监督,不如让更多的员工能够主动做事;与其大费周章地实施考核,不如通过充分授权让员工主动承担责任。这些都是事业合伙制的核心思想,值得企业深加研究。

总结

共享单车现象包含了丰富的内容,能够引发很多思考,对企业经营带来很多启示。作为企业经营者,第一要务不是解决问题,而应该是消除问题,也就是说要找到问题的根源,从本质上进行改善。如果只是忙于解决一个又一个表面问题,则成了救火队员,忙乱而不知出路,那样是看不到希望的。

本文借共享单车带来的思考,引出企业经营的四个要点,就是希望能够带来启发,让企业经营者们能够跳出日常繁琐事项,学会用全新思路思考问题、用全新方法解决问题。果真如此, 也不枉假日费神写下此文。

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